Renee van Horen ontmoet Evert Burggrave
"Hoe choreografeer je een succesvolle marketingcampagne?"
Het gebouw van Introdans aan de Arnhemse Vijfzinnenstraat vormt het ‘toneel’ voor de ontmoeting tussen Evert Burggrave en René van Horen. Voor Evert Burggrave is dit gesprek een thuiswedstrijd, hij is als Manager public relations en marketing werkzaam bij Introdans. René van Horen is als freelance trainer aan de Baak verbonden. Terwijl de dansers in de naastgelegen studio’s repeteren, spreken zij over hun gezamenlijke passie: marketing.
|
Evert Burggrave
Manager public relations en marketing, Introdans
Vanuit de overtuiging dat (podium)kunst, naast een wandeling aan zee, het hoofd helder en het hart heet maakt, werk ik aan culturele projecten. Op dit moment in de sector modern ballet als freelance uitvoerend producent van STICHTING HANS VAN MANEN en fulltime als hoofd public relations en marketing bij Introdans. Ik kijk voortdurend om me heen en gebruik die indrukken als inspiratiebron voor het uitbouwen van mijn missie. En de diverse handboeken over marketing? Sommige staan in mijn kast, maar ik moet ze nog steeds lezen.
|
René van Horen
Freelance trainer, de Baak
“Ik wil mensen niet verder helpen. Ze willen zichzelf verder helpen. En dát is ook altijd het meest fascinerende wat me kan overkomen: als ik iemand een stap zie zetten. Kinderen of managers, kleine of grote stappen, dat maakt niet uit. Iemand die kiest en daar de consequenties van neemt, dát raakt me! Het enige wat ik kan doen is perspectieven bieden. Een andere invalshoek tonen. De haalbaarheid van het ogenschijnlijk onmogelijke dichterbij brengen. En af en toe een dwarsliggend kiezelsteentje wegschoppen. Verder laat ik het aan betrokkenen zelf over om waarde toe te kennen aan wat er voorbij komt.” |
René van Horen: “Wat is de waarde van een dansvoorstelling? Is dat de bezette stoel, de beleving van de bezoeker, of is dat de transformerende beleving? Misschien gaat iemand na de voorstelling wel weer helemaal anders de deur uit. Dan is zo’n voorstelling eigenlijk het equivalent van een hartoperatie van 5.000 euro. Of van een wereldreis van 8.000 euro. Of van een compleet huwelijk van 50 jaar. Eigenlijk zou je moeten kunnen afrekenen op de persoonlijke waarde die ter plekke wordt gegenereerd. Niet op de plaats waar je in de zaal zit. Niet op de duur van de voorstelling. Niet op de omvang van de zaal of op het gangbare tarief van die zaal. Misschien speel je je voorstelling wel voor de zaal van tien mensen. Maar die tien betalen samen een volle zaal. Dat is een spannende gedachte hè?”
Evert Burggrave : “Zeker! Toch kan ik me ook voorstellen dat er dansers zijn die liever voor een volle zaal spelen. Publieksdansers. Die vinden dit misschien niet zo’n goed idee. In principe sta ik wel open voor zo’n experiment. De kunstensector loopt zeker voorop als het om marketing gaat. Daarmee zeg ik niet dat we alles goed doen en dat we er al zijn. Integendeel. We zijn nu het derde balletgezelschap van Nederland en we willen nummer twee worden... om te beginnen. Nee, wat ik bedoel: het artistieke veld heeft in zijn aard al interesse voor het vermengen van beelden en verschijnselen.”
René van Horen: “Wat doen jullie om publiek naar de voorstellingen te trekken? Ik ken jullie posters natuurlijk.”
Evert Burggrave: “Die affiches worden gemaakt door Erwin Olaf. Ze zijn ongeveer anderhalf jaar voor de première van een voorstelling gereed. Dan is er nog geen choreografie bekend, niks. Dus staat daar alleen een thema, een gevoel of een kleur centraal. De affiches voor het ensemble voor de jeugd worden gemaakt door een kunstenares hier uit Arnhem.
Posters zijn belangrijk voor ons, maar we doen nog veel meer. Ik kijk zelf goed om me heen en dat doet Roel Voorintholt onze artistiek directeur ook. Roel loopt dagelijks mijn kamer in en dan bespreken we zaken die we ergens hebben opgepikt. Om te zien of wij er iets mee kunnen. Zo heeft Roel een weeklog bijgehouden tijdens het staatsbezoek van Koningin Beatrix naar Argentinië. Introdans was uitgenodigd om een optreden te verzorgen tijdens dat bezoek. Met het weeklog konden de mensen in Nederland onze belevenissen daar meemaken. Verder heb ik een medewerkster in dienst die als opdracht heeft om ervoor te zorgen dat Introdans elke week hier in Arnhem met een stuk in de krant staat. Dat lukt tot nu toe steeds weer. Het is ook een flink stuk relatiebeheer wat daarbij komt kijken.
Om die reden verzorgen we tegenwoordig ook introducties bij onze voorstellingen. Daarbij mag het publiek de zaal al betreden tijdens de warming-up van de balletdansers. En wij vertellen dan wie de dansers zijn en hoe een voorstelling tot stand komt.”
René van Horen: “Mensen mee naar binnen nemen, betekent ook binnen mee naar buiten nemen. Transmurale bewegingen, dat willen de mensen tegenwoordig. En alles verwijst naar elkaar door. YouTube is daar een goed voorbeeld van. Maar hoe val je op tussen al die duizenden filmpjes? Je weet het soms niet. Maar als het je lukt om de aandacht te trekken, kan het snel gaan. Want hoe meer mensen jouw filmpje bekijken, des te hoger kom je in de ranking te staan. En dat leidt weer tot nóg meer geïnteresseerden. Je moet dus iets origineels maken. Of nog beter: je moet ontdekken wat de volgende YouTube is. Welke volgende hippe beweging wordt nu nog niet begrepen als marketingkanaal? Als je daar als eerste in slaagt, heb je goud in handen. Want het succes van de eerste keer wordt later nooit meer geëvenaard. Dat zie je met de Flippo’s. En met de Blair Witch Project. The Golden Suitcase. Eclatante successen. Nooit meer geëvenaard.
Echte marketing is niet: ‘kopiëren, jatten, doorassociëren’. Het is de kunst om je eigen magie te scheppen.
Evert Burggrave: “Zo’n magisch moment hebben wij enkele maanden geleden meegemaakt in Bulgarije. Onze repetitor en choreograaf zijn daar twee maanden lang geweest, als ‘artist in residence’. Het Nationale Ballet van Sofia heeft toen repertoire van Introdans ingestudeerd. Dat heeft daar enorm veel teweeg gebracht. Want het is daar een hele traditionele school. Er is daar nagenoeg een kleine revolte ontstaan. De dansers zagen opeens wat er óók mogelijk is. En nu willen ze ons repertoire vaker dansen! Zoiets kun je niet vooraf bedenken. Daar zijn wij niet op uit. Wat wij willen is onze danskunst laten zien, maar vooral ook laten ervaren.”
René van Horen: “Precies. Daar gaat het in marketing naartoe de komende tijd. Een jaar of vijf geleden begonnen wij de zintuigen te ontdekken en hoe die doorwerken op je onderbewuste. Nu doen we dat nog allemaal redelijk experimenteel, maar ik verwacht dat het binnen nu en vijftien jaar een echte wetenschap wordt. Waarbij we precies kunnen orchestreren wat er gebeurt met onze marketingboodschappen in het onderbewustzijn van mensen.
Tegelijkertijd wordt de doelgroep ook slimmer. Die heeft steeds beter door dat hij gemanipuleerd wordt. Het is een ratrace tussen publiek voorblijven en ingehaald worden. Er is altijd een voorhoede die zich dat slim weet toe te eigenen. Totdat het de vakbladen bereikt. Dan stort iedereen zich erop. En dan is het voorbij. Die cyclus wordt steeds korter.
De kunst is de gebieden te betreden nog voordat het de vakbladen bereikt. Dan doe je het goed. Zorgen dat je er een meester in bent, nog voordat het een formule gaat heten. Dan ben je volgens mij een topmarketeer. Ik denk dat dat een van de belangrijkste lijnen zal zijn. De zintuigen en vooral hoe deze samenwerken met hersenwerking. Dat is voor de komende vijftien jaar...”
Evert Burggrave: “En daarna?”
René van Horen: “Daarna ontdekt de wetenschap dat de hersens een onderontwikkeld gebied zijn. Het echte centrum waar het gebeurt is het hart. Dat kennen wij als een grote woeling van emoties. Wij kunnen daar geen grip en stuurkracht in ontwikkelen. Ik denk dat we in de periode daarna gaan leren hoe je daarin ook kunt sturen. De kunstensector zal daarin weer de voorhoede vormen.
Ten slotte krijg je een grote tegenbeweging. Als alles maakbaar, stuurbaar en programmeerbaar is, ontstaat er een onderstroom. De drang naar authenticiteit. En authenticiteit is dus niet maakbaar. Dus dat is het pure product. Het pure idee. Dan zit je met de kunstensector weer helemaal vooraan. Want je kunt nog zoveel mooie posters en YouTube-filmpjes maken. De dans moet gewoon vanuit zijn eigen aard perfect zijn.”